Auslandsmärkte erschließen – aber mit System (Teil 1)



„Deutscher Wein ist im Ausland gefragt wie nie zuvor.“ Das behauptet die Geschäftsführerin des Deutschen Weininstitutes Monika Reule im DWI-Exportbrief 4/2007. Vor allem deutscher Riesling findet in der internationalen Presse zunehmend Beachtung und mancher Journalist prophezeit der deutschen Leitrebsorte eine rosige Zukunft. Wen wundert es deshalb, wenn mehr und mehr Winzer sich über den Export Gedanken machen.

Die Statistik weist für das Jahr 2006 eine Wein-Exportmenge von 2,9 Mio. hl aus. Tendenz steigend. In diesen statistischen Zahlen sind die so genannten Re-Exporte (ca. 25 %) enthalten; ausländische Weine, die in der Regel von Kellereien in Deutschland abgefüllt und anschließend wieder exportiert werden. Der Blick auf ausgewählte Exportländer zeigt aber, dass zurzeit durchaus gute Chancen bestehen, neue Absatzmärkte im Ausland zu erschließen. (Abb. 1)

Entscheidend für einen erfolgreichen Weinexport sind eine sorgfältige Vorbereitung und Planung sowie eine gut durchdachte Strategie. Ein Engagement auf ausländischen Märkten stellt jedes Weingut vor neue Herausforderungen. Der Aufbau oder die Ausweitung des Geschäfts im Ausland ist im Allgemeinen mit einem größeren Risiko verbunden als der Vertrieb im Inland. Chancen und Risiken für den Aufbau eines langfristig tragbaren Auslandsgeschäfts müssen daher vorab genau erfasst und abgewogen werden.

Voraussetzung für die Erschließung neuer Märkte ist ein entsprechendes Marketingkonzept. Direkt vermarktende Weingüter kennen die heimischen Märkte und Kunden gut. Hier bestehen langjährige Erfahrungen und die Mechanismen des Inlandmarktes sind bekannt. Wie aber sieht es mit neuen, ausländischen Märkten aus? Eine genaue Untersuchung des ausländischen Zielmarktes und eine detaillierte Marketingplanung sind mitentscheidend für den Erfolg im Export. Dies gilt vor allem für den Aufbau von Vertriebsstrukturen im Ausland.


Motivation für den Einstieg in den Export

Es gibt für Weingüter viele Gründe sich im Auslandsgeschäft zu engagieren. Beispielsweise können trotz guten Erfolges auf dem heimischen Markt noch Kapazitäten frei sein. Dies wäre eine gute Voraussetzung für den Schritt ins Ausland. Wenn allerdings freie Kapazitäten vorhanden sind, weil das Stammgeschäft zu Hause schlecht läuft, kann dieser Mangel in der Regel kaum durch Exportgeschäfte kompensiert werden.

So legt Joachim Binz vom Weinhandelsunternehmen Wineconsale GmbH Wert auf eine gesunde Absatzstruktur seiner Partner. Er gibt im DWI-Exportbrief 5/2007den Tipp: „Die Absatzstruktur sollte immer auf mehreren Säulen stehen. 1/3 Fachhandel und Gastronomie, 1/3 Privatkunden, 1/3 Export in mehrere Länder. Ansonsten können bei starker Fokussierung auf wenige Grossabnehmer in wenigen Exportmärkten sehr schnell gefährliche Abhängigkeiten entstehen.“


Welche Auslandsmärkte passen zum Weingut?

Beschäftigt sich ein Weingut mit dem Gedanken in den Export einzusteigen, sollten zunächst die relevanten Informationen über in Frage kommende Auslandsmärkte gesammelt und analysiert werden. Die Wahl des richtigen Landes als Exportziel ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg.

Dabei gilt gerade für Einsteiger im Export: Weniger ist mehr. In der Aufbauphase des Exports ist es sinnvoll, sich nicht zu viele Märkte vorzunehmen. Weingüter sollten lieber drei Veranstaltungen in einem Land wahrnehmen, als je einen Termin in drei Ländern, rät Steffen Schindler (Leiter des DWI-Auslandsmarketing). Nur wenn man sehr gut über ein Land informiert ist, kann abgeschätzt werden, ob sich ein Engagement lohnt.

Eine solche Marktanalyse sollte u.a. folgende Bereiche abdecken:

1. Rahmenbedingungen
  • Politische Stabilität, Rechtssicherheit im Exportland
  • Volkswirtschaftliche Kennzahlen
  • Handelshemmnisse
  • Einfuhrbedingungen

Der Export in das europäische Ausland ist hinsichtlich der genannten Rahmenbedingungen sicherlich anders zu bewerten als der Aufbau von Geschäftsbeziehungen z.B. in den USA oder etwa asiatischen Ländern wie Japan, China u.ä.

2. Absatzbedingungen

Bevor man in einem fremden Markt tätig wird, sollte man sich Klarheit über
  • Vertriebswege und -formen
  • mögliche Vertriebspartner
  • Wettbewerbssituation auf dem Weinmarkt
  • Preisniveau
  • Branchenentwicklung
  • Markpotential (Pro-Kopf-Verbrauch, Verbrauchertrends, etc.)

verschaffen. Deutscher Wein muss im internationalen Wettbewerb bestehen und trifft auch im Ausland auf Mitbewerber um den Weinkunden. Dabei können sich die Kundenbedürfnisse wesentlich von denen in Deutschland unterscheiden.

3. Anforderungen an Produkte und Sortiment

Nicht nur in Übersee, auch in europäischen Ländern gilt es Besonderheiten, was rechtliche Anforderungen, Verbraucherbedürfnisse aber auch Mentalität betrifft, zu beachten.

So sind z.B. in den USA sogenannte „Warning Labels“ verpflichtend vorgeschrieben. Auch EAN-Codes, die in vielen anderen Ländern Verwendung finden, gibt es in den USA nicht. Stattdessen müssen US-Code-Nummern beantragt werden; nur zwei Beispiele für die rechtlichen Besonderheiten des Zielmarktes USA.

All dies kann unter Umständen eine Anpassung des Exportsortiments hinsichtlich verschiedener Kriterien, wie Qualität, Kennzeichnung oder Preis erforderlich machen. Das Deutsche Weininstitut (DWI) oder der Verband der deutschen Weinexporteure bieten hier umfangreiche Informationen und sind kompetente Ansprechpartner für Weingüter, die ihre Produkte auch im Ausland vertreiben möchten.

Wer im Ausland lediglich einen kurzfristigen Absatzkanal für in Deutschland nicht verkäufliche Weine sieht, ist auf dem falschen Weg. Jede Betätigung in Auslandsgeschäften sollte langfristig angelegt sein, da sich die Kosten und der personelle Aufwand, der dafür notwendig wird, erst nach längerer Zeit rechnen. Daher ist es Pflichtaufgabe, sich auch im weiteren Verlauf des Geschäfts ständig über Marktentwicklungen zu informieren und die eigenen Marketingmaßnahmen einem kritischen Controlling zu unterziehen. Nur so kann man auf Fehlentwicklungen rechtzeitig reagieren.

4. weitere wichtige Voraussetzungen

Neben den wirtschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen müssen beim Einstieg in den Export auch die kulturelle Besonderheiten und faktische Bedingungen, wie Zeitunterschiede und Entfernungen genau „unter die Lupe“ genommen werden. Hier sollen nur einige Aspekte beispielhaft genannt werden:

  • Sprachliche Barrieren
Für den reibungslosen Ablauf von Auslandsgeschäften sind Fremdsprachenkenntnisse, vor allem Englisch, eine Grundvoraussetzung.
  • Geschäftspraktiken
Es gibt geschriebene und ungeschriebene Gesetze („Do´s und Taboos“) im jeweiligen Ausland. Besonders wichtig sind diese z.B. in Asien und arabischen Staaten.
  • Koordination
Die gesamte Koordination muss Transportzeiten zwischen den Partnerunternehmen und eventuelle Zeitverschiebungen berücksichtigen. Dies trifft auch für mögliche Verzögerungen durch Zollschranken oder bürokratische Ausfuhrverfahren zu. Effektive Kommunikation zwischen den Partnern ist daher unerlässlich.
  • Bedeutung persönlicher Kontakte
Gute Geschäftsbeziehungen setzen auch im Auslandsgeschäft eine persönliche Vertrauensebene voraus, die auf weite Entfernungen schwerer herzustellen ist. Dafür ist Mobilität nötig, die höheren Zeitaufwand und Kosten verursacht. Persönliche Kontakte können durch die Teilnahme an Veranstaltungen und Messen im Ausland oder den Besuch von Importeuren gepflegt werden.
  • Moderne Kommunikationsmedien
Elektronische Medien bieten heute eine einfache Möglichkeit zur Kontaktaufnahme und -pflege sowie der Außendarstellung eines Weinguts. Unverzichtbar für das Auslandsgeschäft sind ein mehrsprachiger Internetauftritt mit Informationen zum Betrieb und den Produkten sowie die Erreichbarkeit via E-Mail.

In der nächsten Ausgabe unseres Newsletter Aktuell gehen wir auf weitere Aspekte, wie der Einstieg in das Exportgeschäft erfolgreich werden kann, ein.


karin.rheinschmidt@dlr.rlp.de     www.Weinmarketing.rlp.de drucken nach oben  zurück